La France, l’autre berceau de l’iconicité

26 Jan 2017|Added Value

Chez Kantar Added Value, nous avons tenté de définir les ingrédients de l’iconicité des marques.

Au-delà bien entendu des produits iconiques qui peuvent être au cœur de la marque (avez-vous entendu parler du Big Mac o du 501 ?), nous avons identifié six grandes composantes :
1. Un héritage gardé vivant
2. Une tendance à transcender le bénéfice fonctionnel pur
3. Un langage visuel unique
4. Une expérience cohérente
5. Un ancrage fort dans la culture
6. Une communauté de marque

De nombreuses marques iconiques sont américaines, et certains pensent qu’on ne les trouve que de ce côté-là de l’Atlantique. C’est faux. L’iconicité peut naître ailleurs, notamment en France.
Parce que notre pays possède un héritage industriel et culturel très puissant, il produit des marques fortes. Créatives, à forte dimension culturelle, plusieurs marques françaises inventent de nouvelles façons de s’adresser aux individus et combinent les six composantes de l’iconicité pour construire leur rayonnement international.

Elles s’appuient sur un héritage fort et l’adaptent au monde d’aujourd’hui
Cette dimension de l’iconicité est très développée par nos grandes maisons de luxe, qui possèdent un héritage fort, intégré au patrimoine de la culture Française. Hermès, par exemple, a su perpétuer son héritage équestre du XIXème siècle sans jamais perdre sa modernité. Il perdure aujourd’hui dans ses produits de maroquinerie et au-delà, à travers sa couture au point sellier, une signature emblématique que l’on retrouve jusque sur les bracelets Hermès des montres Apple. L’histoire de la marque est aussi revisitée dans ses boutiques par un design créatif et moderne, ainsi qu’au Grand Palais, une fois par an, à l’occasion de la grande messe du jumping, le Saut Hermès.

Elles transcendent un bénéfice fonctionnel pur
Certaines marques font rêver les gens avec un positionnement inspirant, comme en témoigne l’ambition poétique d’Air France d’emmener l’esprit français dans le ciel (Air France – France is in the Air). La marque Evian, elle, a bâti son succès sur une promesse en rupture : en parlant de jeunesse intérieure (plutôt que d’hydratation ou de teneur en minéraux), elle a développé un discours émotionnel, pour devenir plus qu’une eau minérale : la signature d’un style de vie. Les visages des bébés d’Evian sont presque aussi connus que ceux des Rolling Stones, sauf qu’eux (les bébés) ne vieillissent pas, et continuent d’incarner la marque et sa promesse avec la même fraicheur décalée.

Elles développent un langage visuel unique
Le design est le point de contact universel entre une marque et sa cible, c’est un important vecteur d’iconicité à l’étranger. Les marques françaises ont su développer une identité visuelle puissante pour consolider leur capital marque à l’international. Ladurée a développé un univers riche, assurant en même temps une cohérence entre ses identifiants de marque. A travers une expérience de marque très visuelle au style Marie-Antoinette, la marque s’est imposée comme un symbole dans le monde.

Elles créent des expériences cohérentes
Les marques iconiques proposent aux gens une expérience au-delà du produit, qui s’appuie sur l’identité de la marque et prolonge parfois sa mission. L’Oréal a développé une expérience novatrice, en rendant possible l’essayage virtuel de maquillage, via son application Make-Up Genius. Cette année, la marque innove à nouveau avec Style My Hair, une application de relooking virtuel permettant aux utilisateurs de tester leurs nouvelles envies avant d’aller chez le coiffeur. De cette façon, l’Oréal a changé les rituels beauté. L’expérience de marque, lorsqu’elle est enrichie d’une dimension d’utilité, trouve tout son sens et renforce l’iconicité.

Elles inter-réagissent avec ou créent la culture 
Les marques iconiques sont de puissants vecteurs culturels, capables d’inspirer la culture et de la faire vivre. Ainsi, Air France n’est plus seulement une compagnie aérienne, c’est aussi maintenant un curateur musical, qui sélectionne et diffuse les créations exclusives d’artistes du monde entier, dans ses avions et en dehors (cet été, à l’occasion des Jeux Olympiques de Rio, Air France rythmait en musique les soirées du Club France).

Elles créent de véritables communautés autour d’elles
Air France, Evian, Ladurée et Hermès ont su faire fructifier une promesse, une expérience, un design ou un héritage pour rassembler une communauté de consommateurs. Consolider cette communauté et développer le lien intra-communautaire sont les derniers défis relevés par les marques iconiques. Dans cette optique, Sephora a lancé aux Etats-Unis sa plate-forme Beauty Talk, gigantesque bocal à idées et astuces sur la beauté, alimenté par une communauté de marque vivante et solidaire : celle des consommatrices.

L’iconicité, un statut réservé aux grandes marques historiques ?
La question mérite d’être posée, car toutes les marques évoquées jusqu’ici ont plus de quarante ans. Et pourtant, aujourd’hui, des marques jeunes et émergentes prouvent que l’iconicité n’est plus seulement l’apanage des grands fleurons nationaux.

Blablacar est en train de s’imposer comme une marque majeure des années 2010 – principalement parce qu’elle propose une alternative au modèle BtoC – mais aussi parce qu’elle a su placer sa communauté d’utilisateurs au cœur de son projet, en ajoutant une dimension émotionnelle, les rencontres, à sa promesse initiale. Cette notion de communauté, qui contribuera sans doute à l’iconicité de BlablaCar, se retrouve de façon universelle jusque dans le nom de la marque.
Michel et Augustin construit lui aussi son iconicité en combinant la communauté à l’expérience. La marque forme ses consommateurs aux métiers de la pâtisserie, en publiant des livres et en donnant des cours ouverts à tous dans ses Bananeraies. Elle constitue une communauté qu’elle engage régulièrement sur les réseaux sociaux, et c’est pour elle qu’elle envoie deux de ses employés rencontrer Howard Schultz, le patron de Starbucks. Une aventure authentique, sujet d’une excellente mini-série sur You Tube et d’un hashtag efficace #AllezHowardunCafe.

La mode, l’un des secteurs clés de l’économie française, est aussi un terrain fertile aux pépites qui demain peut-être, deviendront des marques iconiques. La marque Vêtements, par exemple, revitalise la mode française par son esthétique, qui mélange le luxe et la culture underground. Quand elle se dévoile, la marque ne choisit pas le Palais de Tokyo ou la galerie des Glaces, mais le Dépôt, club sulfureux du Marais (en présence de Kanye West et Jared Leto). Son iconicité reste encore à façonner, mais elle passera sans doute par l’image, et ce design impertinent très 90s qui la caractérise.
Vêtements apporte la preuve qu’une marque peut prétendre devenir iconique sans forcément s’appuyer sur un héritage en propre. L’alternative est de s’inspirer, de rendre hommage et de s’inscrire dans une lignée, sans chercher à imiter où à falsifier l’ancienneté.
Les marques françaises se portent bien, merci, et de jeunes pousses rejoindront bientôt, c’est sûr, leurs grandes sœurs dans le club fermé des marques iconiques.

Article écrit par Alexandre Thomas, Associate Director, et Paul Chatalic, Project Executive

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